今年9月，财政部与商务部联合印发的《关于开展消费新业态新模式新场景试点工作的通知》，明确提出要“培育消费新增长点，推动消费新业态不断涌现，提升消费活力”，为零售行业的创新与发展按下加速键。在政策与市场双驱动下，中国零售业正迎来一场从“地产红利”向“用户体验”的时代跃迁。
从“有没有”到“好不好” 零售业经历三次变革
走进今天的零售门店，一个鲜明的变化扑面而来：卖场越来越小，货品越来越精，配送越来越快——消费者体感的变化折射出零售业态的深刻革新，用户体验正成为企业经营转变的核心驱动力。
这种变化并非一蹴而就。七十余年来，中国零售业始终与国家经济发展和消费需求脉搏同频共振，经历了三次标志性变革。
曾经遍布各地的供销社，一度是当地居民生活必需品的主要来源，均需凭票购买。拥有一张稀缺商品的购买券，往往比商品本身更珍贵。这是第一代零售的真实写照——核心任务是解决商品“有没有”的问题。
市场经济大潮涌来后，沃尔玛、麦德龙等大型连锁超市进入中国，第二代零售登上舞台。商品从稀缺变得丰富，消费者开始拥有选择权。但这一代零售商的核心逻辑并非商品本身，而是以获取优质地产为目标，一边享受区块升值的地产红利，一边收取高额进场费、堆头费转嫁经营成本，对商品质量和供应链投入不足。供应商交了“买路钱”换取曝光，却无暇顾及商品和服务本身是否充分满足了用户需求，消费者买得既不省心、也不省钱。一个普遍的生活经验是：看到促销海报兴冲冲赶去，货架要么早就空了，要么剩下的都是临期存货。
第二代零售表面在卖商品，实质在经营地产，核心是“地产的影子”而非“零售的内核”。2019年，麦德龙中国80%股权被收购，宣告这一模式在中国走不通了。
当消费升级与消费者意识觉醒同时到来，“零售3.0”时代已悄然开启，其最根本的变革在于经营逻辑从“地产思维”转向“用户思维”。新一代零售商不再依赖地产升值和多头收费，而是深度参与供应链全流程——品控前置到产地源头，采购依靠算法动态调仓，线上线下数字化融合满足即时需求，建立起深度互信的用户关系。
用户体验驱动新模式 政策引领释放新动能
这场以用户体验为核心的零售革命，究竟如何重塑行业生态？从实践来看，新一代零售商正从三个关键维度上发力：
在1.5倍速的都市生活中，“速度”与“便利”成为刚需。白领们的日常是早上9点下单，9点半咖啡就送到公司；晚上7点想吃火锅，食材7点半到家。为此，山姆、小象超市等即时零售业态推出“30分钟快送”服务，用“前置仓”模式将供应链末端前移成“社区冰箱”。这背后是技术算法被应用于精准选品、智能补货和配送优化——第三代零售的效率，不靠“人工判断”靠“智能决策”。
除了速度，新一代零售商也在突破传统超市的边界，让门店回归生活本质。以胖东来为代表的新型零售渠道，下雨天门口免费提供雨伞，榴莲现场开到顾客满意为止，把门店变成有温度的生活节点，让零售业回归“人本红利”。
质价比则是零售“3.0”时代的核心竞争力。奥乐齐、快乐猴等社区超市围绕一日三餐精选品类，发展高品质自有品牌，从源头控制成本与质量，给消费者“闭着眼买也不会错”的确定性体验。
这些自发的市场实践，正在得到政策的有力支撑。《通知》在全国范围开展试点，鼓励大胆探索新模式、新场景，将为消费市场注入强大制度性活力。在政策与市场双驱动下，零售“3.0”模式加速走向成熟。
从更宏观的视角看，零售“3.0”提振消费的动力源于对用户体验的极致追求，集中体现在三个维度的系统性变革：
一是商品力回归价值竞争。政策明确支持“提升消费品质”，推动新业态彻底告别“地产驱动”和“收租”模式，转向“品质即价值”。零售商通过源头直采、深度参与上游生产和发展自有品牌 ，实现对商品的全链路掌控，精准契合当下消费者对“高质价比”的追求。
二是供应链建设驱动效率革命。在政策鼓励的“新模式”中，即时零售已成为扩大内需的重要通道。其通过销售预测和动态库存监控，实现“准补货、少损耗”，使即时履约从“惊喜”变为“标配”。这种由数字供应链带来的便利与履约确定性，有效激发高频刚需消费，成为都市生活的新基础设施。
三是服务体验营造社区温度。政策着力培育的“新场景”推动零售空间从“陈列室”向“邻里服务中心”进化。新业态不再是单一的卖场，而是融合餐饮、体验乃至社区服务的多功能“第三生活空间”。无论是精细化加工还是便民服务，都是在为顾客创造超越商品本身的沉浸式体验，让消费者愿意“逛”、乐意“留”。
透过这些变革不难发现，中国零售业的创新与升级，本质是向“以人为本”商业初心的回归。无论是温情服务，极致质价比，还是即时便利，核心都是对消费者需求的洞察与满足。新零售的探路者正成为推动消费的“毛细血管”，提升整个消费体系的质量和效率的同时，也为中国经济高质量发展注入新动能。
可以预见，在政策与市场的驱动下，一个更加多元、更具活力的中国零售新生态正加速形成，必将为中国经济的持续健康发展注入源源不断的活力。
作者为中国社会科学院财经战略研究院研究员、服务经济与互联网发展研究室副主任
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